Jusqu’à présent, ChatGPT était un espace remarquablement neutre sur Internet. On y posait des questions, on réfléchissait à voix haute, on cherchait de l’inspiration ou on tentait de comprendre ce que l’on cherchait réellement. Sans bannières, sans liens sponsorisés, sans agenda commercial visible.

Mais cela va changer. ChatGPT évolue d’une machine à réponses vers un véritable partenaire de conversation. Et c’est précisément dans cette conversation que la publicité va bientôt apparaître. Les premiers tests sont en cours aux États-Unis.

Un voyage commence rarement par une destination précise ou un hôtel bien défini. Il débute le plus souvent par une idée floue. Envie de s’évader. Du soleil, mais pas trop chaud. Avec des enfants, tout en recherchant un peu de calme. Ce ne sont pas des mots-clés. Ce sont des pensées qui se structurent progressivement.

Jusqu’à aujourd’hui, ces intentions n’entraient dans le radar du secteur qu’au moment où elles étaient traduites en recherche Google, en comparaison sur une OTA ou en visite sur un site de réservation. Ce n’est qu’alors que commençait la bataille commerciale pour l’attention.

ChatGPT se positionne plus en amont dans ce processus. Il reste présent à un stade où la personne ne sait pas encore exactement ce qu’elle veut, mais cherche de l’inspiration. Le moment où l’influence s’exerce se déplace donc lui aussi. Non plus à la fin, quand la décision est presque prise, mais tout au début. Et c’est un changement fondamental.

Quiconque utilise aujourd’hui ChatGPT pour préparer un voyage perçoit déjà la direction prise. Grâce aux fonctions de shopping, au mode agent et aux applications connectées, la recherche, la comparaison et la décision tendent à se fondre de plus en plus en un seul flux.

Cela peut sembler anodin, mais ce ne l’est pas. Un moteur de recherche affiche une liste. Une conversation opère une sélection. Il n’y a pas de page deux, pas de top dix, pas de comparaisons interminables de prix et d’avis. Il ne reste qu’une ou quelques suggestions qui, à cet instant précis, semblent le mieux correspondre.

La publicité ne sera plus une interruption du processus de recherche, mais une composante de celui-ci. Non pas : achetez ceci. Mais plutôt : ceci pourrait correspondre à ce que vous recherchez.

Pour le secteur du voyage, c’est un véritable changement de paradigme. Dans notre industrie, l’inspiration et l’acte d’achat sont étroitement liés. Être visible au moment où quelqu’un hésite encore et rêve, ce n’est pas se situer à la fin du funnel, mais au début de l’histoire.

C’est précisément là que ce modèle entre en tension avec la logique classique de Google et des OTA. Google repose sur une intention formulée : les gens cherchent quelque chose parce qu’ils ont déjà une idée assez claire de ce qu’ils veulent. ChatGPT fonctionne à l’inverse. Il aide d’abord les gens à découvrir ce qu’ils veulent. Le centre de gravité du pouvoir s’en trouve déplacé.

Pour les OTA et les sites de comparaison, ce glissement est tout aussi inconfortable. Leur univers est bâti sur les classements, les filtres et des milliers d’avis. Mais dans une conversation, il n’y a pas de top dix. Il n’y a que la pertinence, le contexte et le bon timing.

La simple visibilité ne suffit plus. La question n’est plus de savoir qui dispose du budget le plus élevé, mais qui possède le profil le plus clair. Quelles marques racontent une histoire identifiable ? Quelles destinations savent précisément pour qui elles sont pertinentes ? Quels tour-opérateurs comprennent réellement pourquoi les clients les choisissent, et pas seulement ce qu’ils vendent ?

Beaucoup d’analyses internationales continuent d’aborder cette évolution comme s’il ne s’agissait que d’un nouveau marché publicitaire. Comme si, une fois encore, celui qui investit le plus en marketing allait l’emporter. Or, dans une conversation, la voix la plus forte ne gagne pas automatiquement. Ce qui compte, c’est d’être le plus pertinent au bon moment.

C’est à la fois porteur d’espoir et confrontant pour le secteur du voyage. Car cela impose une exigence de clarté. Qui êtes-vous ? Pour qui êtes-vous pertinent ? Pourquoi votre marque ou votre destination seraient-elles recommandées lorsque quelqu’un dit : j’ai besoin de m’échapper un peu, mais je ne sais pas encore comment ?

Ceux qui continuent à penser en termes de bannières, de portée et de listes risquent de s’immobiliser.

07-04-26 - par Pieter Weymans