Lorsqu’on compare aujourd’hui des vols, un chiffre domine avant tout : le tarif de base. C’est ce montant qui détermine quelle compagnie aérienne apparaît en tête des résultats et quel vol est présenté comme le moins cher.

Jusqu’au moment où l’on ajoute un bagage. Ou que l’on souhaite réserver des sièges côte à côte. Ou que l’on a besoin de flexibilité.

On se rend alors compte que l’on n’a pas toujours comparé le même produit.

Le nouveau Yearbook of Ancillary Revenue d’IdeaWorksCompany montre à quel point tout ce qui s’ajoute au billet d’avion est devenu important. Parmi les 58 compagnies aériennes analysées, les revenus annexes ont progressé de 13,4 % l’an dernier. Le chiffre d’affaires total a augmenté de 7,2 % et le trafic passagers de 2,5 %.

Les revenus issus des services complémentaires progressent donc presque deux fois plus vite que le chiffre d’affaires global des compagnies aériennes.

Et il ne s’agit depuis longtemps plus uniquement des bagages en soute. Les compagnies gagnent également de l’argent grâce au choix du siège, aux bagages à main, à l’embarquement prioritaire, à la flexibilité, aux différentes formules tarifaires, aux programmes de fidélité et aux commissions sur d’autres produits de voyage.

Ce modèle présente des avantages. Celui qui voyage uniquement avec un petit sac et n’a pas besoin de flexibilité ne doit pas payer pour ces services. Le voyageur peut en quelque sorte composer lui-même son vol.

Mais cela signifie aussi que le tarif de base donne de moins en moins d’indications sur le coût final du voyage.

Un billet à 49 euros peut, après l’ajout d’un bagage et du choix du siège, revenir plus cher qu’un billet initialement proposé à 69 euros. Pourtant, c’est toujours ce premier montant qui détermine quel vol sera présenté comme le moins cher dans un moteur de recherche.

Pour les compagnies aériennes, il s’agit d’une composante essentielle de leur modèle économique. Lors de son dernier exercice, Ryanair a généré près de 5 milliards d’euros de revenus annexes. Cela représentait environ 24 euros par passager et près d’un tiers de son chiffre d’affaires total.

Le tarif de base attire le client. Une part croissante de la valeur est ajoutée ensuite.

L’Europe tente également d’améliorer la comparabilité des prix des vols. De nouvelles règles prévoient qu’un tarif incluant un bagage à main doit être clairement affiché avant le début du processus de réservation. Un tarif moins cher sans bagage à main restera possible, mais devra résulter d’un choix délibéré du voyageur.

C’est logique. Un prix n’est réellement utile que si l’on sait clairement ce qu’il comprend.

C’est précisément là que le rôle des professionnels du voyage devient plus pertinent que la simple recherche du montant le plus bas affiché à l’écran. Aujourd’hui, le consommateur peut lui-même comparer des centaines de tarifs. Ce qui reste beaucoup plus difficile, c’est de déterminer quel vol est réellement le plus avantageux une fois tous les suppléments nécessaires pris en compte.

Le voyageur a-t-il besoin d’un bagage ? La famille doit-elle être assise ensemble ? La flexibilité est-elle importante ? L’aéroport le moins cher est-il aussi le plus pratique ? Combien coûte une modification ? Et que reste-t-il de la différence de prix lorsque l’on compare réellement deux produits équivalents ?

La valeur ajoutée ne réside donc pas uniquement dans la recherche d’un tarif, mais dans la comparaison de ce que le voyageur obtient réellement pour son argent.

La véritable comparaison ne commence que là où s’arrête le résultat de recherche.