Des cris de joie résonnent chez Booking, la société mère de sites tels que booking.com. Au cours du dernier trimestre (avril, mai, juin), l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de vente de 36 milliards d'euros, générant un chiffre d'affaires opérationnel de cinq milliards et un bénéfice de 1,2 milliard. Et les résultats estivaux restent à venir. Le PDG Fogel prévoit un été record. L'action a bondi de manière spectaculaire de 9 % après l'annonce de la semaine dernière.

Booking est une entreprise qui dépense des milliards chaque année en marketing, dont une très grande partie va vers le géant Google. Comme toutes les entreprises technologiques, elle mise beaucoup sur l'intégration de l'Intelligence Artificielle, de sorte que booking.com, entre autres, pourra franchir de nouvelles étapes dans le "voyage connecté" - un voyage entièrement réservable, comprenant le transport, les transferts, l'hébergement et les activités sur place. En effet, cher lecteur, je partage votre avis : ce "voyage connecté" ressemble étrangement à un forfait touristique dans la description.

Cela m'amène à une réflexion : chaque fois que j'assiste à des congrès mondiaux sur l'avenir de l'industrie du voyage, je constate que les entreprises "native online" évoluent dans un monde différent de celui de l'industrie du voyage traditionnelle. Elles ont automatisé tout ce qui peut l'être et ont réalisé qu'elles avaient toujours facilité la vie de leurs clients, mais jamais fidélisé. Booking ainsi que leurs concurrents veulent donc travailler sur des "relations directes" avec leurs clients. Dans le monde en ligne, cela signifie : en apprendre le plus possible sur chaque client afin de proposer des offres aussi personnalisées que possible. Les services d'une agence de voyage donc, avec une grande différence : si les acteurs en ligne réussissent à faire cela correctement, leurs services sont infiniment adaptables. Et dans le domaine du tourisme, l'adaptabilité signifie des revenus plus élevés avec moins de coûts, donc des marges plus importantes.

La grande force des acteurs plus traditionnels réside donc dans un service direct et personnel pour le client. Et heureusement, de nombreux acteurs excellent dans ce domaine. Il est très dommage que ce service direct et cette prise en charge complète se manifestent le mieux en temps de crise. La situation à Rhodes l'a encore prouvé : les clients ayant réservé de véritables forfaits vacances ont reçu l'aide la plus rapide, la plus complète et la meilleure dans une situation très difficile. Mais nous avons tant de mal à faire passer ce message auprès du consommateur moyen.

Les tours-opérateurs et les agents de voyage n'étaient pas mourants il y a vingt ans, et ils ne le sont pas non plus maintenant. Il a été prouvé entre-temps que toutes les technologies disponibles bénéficient à tous les acteurs. Nous assisterons à des innovations spectaculaires dans le monde en ligne. Comme me l'a dit un propriétaire chevronné d'une entreprise informatique au début de l'été : "Il y a eu l'invention de l'ordinateur, puis celle d'Internet, et maintenant commence l'ère de l'intelligence artificielle. Ce sont les trois grandes étapes des cinquante dernières années." Il a ajouté : "ChatGTP est le bras avancé du marketing de l'intelligence artificielle. Nous n'avons pas encore vu une fraction de tout ce qui est possible."

Tout comme au début des médias sociaux, nous serons submergés au cours des prochains mois par l'offre de vrais experts et prétendus experts en IA, proposant des cours d'initiation et de perfectionnement en IA, et essaieront de vendre de nombreuses "astuces et techniques" sur le marché. Le défi est également ici de distinguer le bon grain de l'ivraie et de sélectionner les bons spécialistes pour intégrer tout le potentiel de l'Intelligence Artificielle dans la gestion axée sur le service.

Une dernière réflexion : si ce "voyage connecté" est réel, il est urgent de discuter avec un certain nombre d'acteurs de la question de la responsabilité. En effet, les rédacteurs des réglementations de l'UE semblent ne pas avoir complètement saisi le monde en ligne. Ne devrions-nous pas prêcher la parité ?