C'est un fait aussi ancien que le tourisme organisé : la plus grande concurrence vient souvent de ses propres fournisseurs. Au fil des années, les hôteliers ont fait beaucoup d'efforts pour que les clients qui arrivaient à l'hôtel par d'autres canaux réservent leur prochain séjour directement auprès de l'hôtel. Les agents de voyages regardent à leur tour les tour-opérateurs avec méfiance. Les chaînes hôtelières proposent des programmes de fidélité offrant des « avantages personnels ». Les OTA (agences de voyages en ligne) doivent également lutter vigoureusement contre la concurrence des hôtels vendant directement.

Les résultats financiers du premier trimestre de quatre des plus grandes agences de voyages en ligne au monde montrent que Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb et Trip.com Group ont commencé 2024 de la même manière qu'ils ont terminé 2023 - une année où ils ont dépensé un montant record pour promouvoir leurs marques et attirer des clients.

Les quatre marques ont dépensé ensemble 4,08 milliards de dollars en ventes et marketing (rapporté par Booking Holdings uniquement comme marketing) au cours des trois premiers mois de l'année, soit une augmentation de 10,6 % par rapport aux 3,69 milliards de dollars dépensés au premier trimestre de 2023, lorsque les entreprises ont dépensé au total 16,8 milliards de dollars pour l'année.

Bien que cela ne soit pas une mesure précise d'un modèle commercial, les dépenses marketing donnent une indication du défi auquel sont confrontées les OTA pour obtenir des réservations tout en concurrençant les unes avec les autres et avec des fournisseurs tels que les hôtels et les compagnies aériennes qui s'efforcent tous d'augmenter les ventes directes. La tendance à dépenser beaucoup d'argent indique deux choses : une forte concurrence, mais aussi l'espoir d'un bon retour sur investissement.

Il y a une troisième facteur : une grande partie de cet argent est encore dépensée chez Google pour s'assurer d'une place visible.

Ce dernier point est davantage un moyen qu'une fin : l'objectif ultime est d'amener le plus de voyageurs possible via leurs propres marques et canaux de réservation – les premières places sur Google servent principalement à attirer de nouveaux clients potentiels en quête d'informations, puis à les fidéliser à la marque. It’s a never ending story.