We kennen het refrein. Millennials en Gen Z willen “authentieke ervaringen”. Ondertussen scrollen ze hun inspiratie uit dezelfde paar megafeeds, boeken via dezelfde link-in-bio en staan ze uiteindelijk met z’n allen voor hetzelfde “geheime” koffietentje. Het wringt. Niet omdat jongeren onoprecht zijn, maar omdat authenticiteit en massabereik nu eenmaal niet met elkaar matchen. Wat schaars is, verliest zijn glans zodra het viraal gaat.

Authenticiteit wordt vandaag gevonden via een algoritme dat precies het gemiddelde optimaliseert: wat voor heel veel mensen “goed genoeg” voelt, wint. Dat is handig en comfortabel — niemand heeft tijd om elke stad te herontdekken — maar het levert voorspelbare keuzes op. De “unieke” zonsondergang met dat ene rotsrichelletje is tegen de tijd dat jij er bent al honderd keer per uur gefotografeerd. Is jouw moment daardoor minder echt? Nee. Maar de context is wel massaproductie.

Er is ook verwarring over wat “authentiek” betekent. Je hebt het decor (is dit plaatselijk, niet in scène gezet, onaangeraakt?) en je hebt het gevoel (voelt dit als míjn ervaring?). In onze sector is dat onderscheid oud nieuws: iets kan georkestreerd zijn en toch oprecht raken. Je kunt intens gelukkig worden van een plek die je vond via een virale reel. Dat gevoel is echt. Alleen: het decor is niet meer zeldzaam. We verwarren vaak het ene met het andere, en daar profiteren marketeers van. “Echt” is verworden tot tone-of-voice: warm licht, korrelige video, vriendelijke voice-over. Echtheid als esthetiek.

Waarom willen merken, bestemmingen en creators zo graag dat we in die esthetiek blijven geloven? Omdat “authentiek” vertrouwen uitstraalt. Het haalt de reclamegeur weg en vervangt die door “een tip van iemand zoals jij”. Het is de smeerolie van de influencer-economie. En influencers? Die zijn de nieuwe reisbemiddelaars: ze citeren plekken, cureren routes, monteren emoties en sluiten af met een kortingscode. Niks mis mee, zolang we niet doen alsof het spontane ontdekkingen zijn. De feed is geen kompas; het is een etalage.

Is Gen Z dan hypocriet? Dat is te makkelijk. Jongeren navigeren een wereld waarin risico’s naar nul worden herleid: reviews, sterren, top 10-lijstjes, “must-do’s”. De belofte van authenticiteit is hier vooral een belofte van geruststelling: je maakt de “goede” keuze, je krijgt een verhaal dat past, je valt niet uit de toon. Ook herkenning speelt mee. Laat ons eerlijk zijn: het is leuk om ergens te staan waar anderen al waren en om exact dat beeld te maken dat jij ook mooi vond. Authenticiteit wordt dan een gemeenschap van stijl in plaats van een zoektocht naar iets ongezien.

Toch heeft die massale route een prijs. Plekken worden decors, bewoners figuranten, en beleving wordt script. Dat is geen cultuurpessimisme; het is een praktische vaststelling. Wie in dezelfde drie straten van dezelfde vijf steden blijft, krijgt dezelfde ervaringen met andere tegelpatronen. En wie overal “hidden gem” op plakt, maakt niets meer verborgen. Authenticiteit, maar dan zonder zuurstof.

Wat helpt? Om te beginnen: eerlijk praten over de keten. Als een video gesponsord is of affiliate-links bevat, zeg dat dan. Niet omdat transparantie heilig is, wel omdat ze verwachtingen afstemt. “Dit is commercieel” is niet het einde van magie; het is het begin van volwassen marketing. Zeg er desnoods bij wat een plek aan bezoekers kan dragen — en wat niet. Het maakt je aanbeveling sterker, niet zwakker.

Vervolgens: verschuif de belofte. Niet “hier is een zeldzame plek”, maar “hier is een zeldzame context”. Een context is moeilijker te kopiëren dan een locatie. Denk aan tijdstippen (voor dag en dauw met de visser mee), aan kleine rituelen (samen brood bakken op woensdag bij de coöperatie), aan tijdelijke toegang (achterkamer van de vinylwinkel waar op vrijdagavond vier mensen luisteren). Het zijn miniwerelden die niet viraal hoeven om waardevol te zijn. Je verkoopt geen selfie, je verkoopt een rol.

En ja, dat vraagt andere creators. Grote namen blijven nuttig voor bereik — prima. Maar geloofwaardigheid en nuance wonen vaker bij micro- en nanocreators, in subculturen en buurten waar het verhaal niet standaard in tien seconden past. Vraag hen niet om “de ultieme lijst”, maar om perspectief: hoe voelt een plek op maandag als het regent? Hoe begroet je de mensen hier? Wat hoort er niet bij? Je stuurt mensen niet naar een decor, je introduceert hen aan een leefwereld.

Tot slot: programmeer een beetje frictie. Algoritmes beloven frictieloze ervaringen, maar veel herinneringen danken hun glans aan mini-tegenwind. De wandeling die je nét niet zag aankomen. De omweg omdat de ferry pas later vaart. De workshop waar je je handen vuilmaakt en niemand filmt. Frictie maakt het verhaal van jou, niet van de feed. Het is niet de vijand van authenticiteit, het is haar bewaker.

Wat betekent dit voor de sector? Stop met “uniek” roepen waar massa is. Noem een hotspot gewoon een hotspot en vertel wanneer hij leefbaar blijft. Beloon content creators op variatie in uitkomst, niet op het zoveelste shot van hetzelfde steegje. Geef lokale spelers eigenaarschap over hun verhaal, inclusief het recht om nee te zeggen. En wees niet bang voor stilte: niet elke ervaring is een post.

Authentiek reizen blijft mogelijk, ook in het tijdperk van de virale tip. Het vraagt alleen een andere definitie: niet zeldzaam als in “niemand kent dit”, maar zeldzaam als in “dit kan alleen zo gebeuren, met deze mensen, op dit moment”. De ironie is dat die aanpak veel normaler voelt. Minder grootspraak, meer aandacht. Minder “hidden gem”, meer “gewoon”. En kijk: precies daar begint het echte leven weer.