Kopenhagen pakt deze zomer uit met een campagne om milieubewuster toerisme te stimuleren. CopenPay heet het, een initiatief dat reizigers beloont voor groene keuzes. Kom je met de trein, blijf je langer dan vier dagen, dan krijg je toegang tot gratis yogalessen, vegetarische maaltijden of een fietstocht. Het klinkt als een logische stap richting duurzamer reizen, en op papier is het dat ook. Alleen: wie precies hoopt Kopenhagen hiermee te bereiken?

De kans is groot dat de reiziger die enthousiast wordt van yoga, fietsen en plantaardig eten sowieso al bovengemiddeld duurzaam reist. Geen korte citytrip met een lowcostvlucht, maar een langere treinreis, gecombineerd met bewuste keuzes op locatie. CopenPay beloont dus in wezen gedrag dat deze groep toch al vertoont. Daarmee krijgt het meer het karakter van een schouderklop dan van een daadwerkelijke gedragsprikkel.

De goede intentie is er, maar de denkkaders lijken beperkt gebleven tot de leefwereld van de initiatiefnemers. Wat had er kunnen gebeuren als ze zich bewust hadden afgevraagd: “Hoe bereiken we mensen die niet van yoga houden? Die niet elke ochtend havermelk in hun koffie gieten?” Wat als de incentives nét iets onverwachter waren geweest?

Het zou kunnen werken als een brug. Geen 'groene elite' die elkaar ontmoet op een yogamat, maar een breed publiek dat wordt verleid met dingen die ze echt leuk vinden — en dat onderweg onbewust duurzamere keuzes begint te maken.

Duurzaam reizen moet geen lifestyle blijven voor de ingewijden. Het moet onderdeel worden van hoe we allemaal reizen. Kopenhagen toont met CopenPay lef en visie. Maar de volgende stap ligt niet in meer beloningen voor de overtuigden — wel in het verleiden van de twijfelaars.