Deze zomer trok ik op vakantie naar Luxemburg. Naar Reisdorf nabij het Müllerthal. Twee weken kamperen, veel wandelen, kleine stadjes en dorpen bezoeken en vooral tijd genoeg om rond te kijken.

En één ding is mij echt opgevallen: hoeveel restaurants, cafés en hotels gesloten waren. En dat midden in het hoogseizoen.

In verschillende dorpen zie je prachtige terrassen, hotelgevels en horecapanden waar ooit duidelijk leven moet hebben gezeten, maar waar nu de deuren gesloten blijven. Soms definitief, soms tijdelijk, soms met opvallend beperkte openingsuren. Het gaf een verlaten indruk: overal toeristen, maar het toeristische leven leek niet altijd mee te volgen.

Ik kreeg de kans om er met enkele locals over te praten. Er bestaat geen eenvoudige verklaring voor wat er in Luxemburg gebeurt. Het is veeleer een opeenstapeling van problemen.

Corona heeft veel horecabedrijven financieel verzwakt. Daarna kwamen bijna onmiddellijk stijgende energieprijzen, duurdere voedingsproducten, hogere lonen en andere kosten. Voor een sector waarin de winstmarges sowieso klein zijn, hoeft er niet bijzonder veel fout te lopen vooraleer een rendabele zaak plots verlies begint te maken.

Daarbovenop komt misschien wel het grootste probleem: personeel.

Koks en horecamedewerkers behoren in Luxemburg tot de knelpuntberoepen. Sommige zaken beperken daardoor hun openingsuren of blijven verschillende dagen per week gesloten. Een restaurant kan dus perfect nog bestaan, maar voor een toerist die er op het verkeerde moment voor de deur staat, bestaat het eigenlijk niet.

Ook het gedrag van de consument verandert. Mensen blijven uit eten gaan, maar kijken scherper naar de prijs. Ze bestellen misschien één glas wijn in plaats van een fles, kiezen vaker voor takeaway of fastfood en kopen steeds gemakkelijker een bereide maaltijd in de supermarkt. 

Het merkwaardige is dat Luxemburg ondertussen helemaal niet zonder toeristen zit. De toeristische aankomsten en overnachtingen zijn opnieuw sterk hersteld. Het probleem is dus niet eenvoudigweg dat niemand meer komt.

Er zijn bezoekers. Maar het wordt moeilijker om de mensen te vinden die hen ontvangen.

Dat is de neerwaartse spiraal waar bestemmingen bijzonder voorzichtig mee moeten zijn: minder horeca betekent minder levendigheid. Minder levendigheid betekent minder bezoekers. Minder bezoekers betekent minder omzet. En minder omzet betekent opnieuw minder horeca.

Het heeft mij doen inzien dat destination marketing veel moeilijker is dan je op het eerste zicht zou denken. Het gaat veel verder dan hoogtepunten, UNESCO werelderfgoed of mooie natuur die zichzelf verkoopt. 

Mensen zijn de echte infrastructuur van het toerisme.

De ober die je 's avonds nog een tafel geeft. De receptionist die uitlegt waar de mooiste wandeling begint. De café-uitbater die weet welk lokaal bier je moet proberen. De kok die een regionaal gerecht maakt. De hotelier die al dertig jaar zijn gasten ontvangt.

Haal die mensen weg en een bestemming kan nog altijd prachtig zijn. Maar ze wordt een decor.