La Commission européenne a proposé, le 1er septembre 2025, un code de conduite visant à renforcer la fiabilité des avis en ligne sur les hébergements touristiques. Désormais, seuls les clients ayant réellement séjourné dans l’établissement pourront laisser un commentaire ; les avis sponsorisés ou incités devront être clairement identifiables ; et les plateformes seront tenues de faire preuve de plus de transparence quant à la manière dont les scores sont calculés. Des procédures de réclamation devront également être mises en place pour corriger les avis faux ou trompeurs. L’adhésion à ce code est volontaire, mais de grands acteurs comme Booking.com et plusieurs organisations hôtelières ont déjà exprimé leur soutien.

Cette annonce m’a immédiatement replongé au début des années 2000, lorsque Tripadvisor a inauguré la première vague d’avis de voyageurs. Dans le secteur du voyage traditionnel, la méfiance s’était rapidement fait entendre. Agents de voyages et hôteliers soulignaient la facilité avec laquelle les commentaires pouvaient être manipulés — pour nuire à un concurrent ou au contraire pour gonfler artificiellement la réputation d’un établissement. À l’époque, ces inquiétudes étaient souvent balayées comme une résistance au changement.

Et pourtant, les faits leur donnent aujourd’hui partiellement raison. Car si la Commission européenne estime, vingt ans plus tard, qu’un code de conduite est nécessaire, c’est bien la preuve que les fondements du système étaient fragiles. Entre-temps, des millions de décisions ont été prises par les consommateurs sur la base d’avis dont l’authenticité n’était pas toujours garantie. Ce qui paraissait alors comme du conservatisme apparaît désormais comme une certaine clairvoyance.

Pour les hôtels et hébergements, ce code envoie un double signal. D’un côté, il offre une protection contre la prolifération des faux avis ; de l’autre, il met en lumière la vulnérabilité de leur réputation au fil des années.

Pour les plateformes elles-mêmes, le défi est encore plus grand : leur crédibilité devient centrale. La transparence sur les algorithmes devient une condition essentielle pour regagner la confiance. Si l’adhésion reste volontaire, la valeur du code dépendra de la volonté du marché à s’y conformer — et de la pression exercée par les consommateurs et les autorités.

Les voyageurs, quant à eux, se trouvent face à un paradoxe. Les avis sont devenus leur boussole principale pour choisir un hôtel ou une maison de vacances, mais l’on découvre officiellement aujourd’hui que cette boussole n’a pas toujours été fiable. L’évidence avec laquelle nous avons élevé les commentaires au rang de vérité est désormais remise en question par cette correction européenne.

Et c’est là toute l’ironie : le scepticisme autrefois jugé démodé et défensif s’avère aujourd’hui étonnamment pertinent. Que les avis soient une arme à double tranchant — utiles autant pour encenser que pour nuire — n’était pas une invention, mais bien une faiblesse que l’on reconnaît aujourd’hui formellement. Ce code de conduite constitue une avancée, tout en révélant à quel point la méfiance de l’époque était, en fin de compte, fondée.