Er was een tijd dat loyaliteitsprogramma’s één van de belangrijkste tools waren voor hotelketens en luchtvaartmaatschappijen om met name de zakelijke klant aan zich te binden. Let op, die tijd is nog niet voorbij: opgespaarde miles en hotelnachten die zich vertalen in goedkope of juist opgewaardeerde vluchten of verblijven, blijven gegeerd.

Maar er zijn veranderingen aan de horizon. Logisch, want de consument en het gedrag veranderen.

Hotels zijn bijzonder kwetsbaar. Door de opkomst van vakantieverhuur, metasearch-tools en gebundelde aanbiedingen van online boekingsplatforms is vergelijken een fluitje van een cent geworden. Naarmate de prijsconcurrentie transparant wordt, neemt de waarde van trouw blijven aan één hotelmerk af - en wordt loyaliteit een van de eerste slachtoffers.

Zelfs bij de leden hebben veel programma's moeite om aanmeldingen om te zetten in herhalingsboekingen. Gemak weegt vaak zwaarder dan merkentrouw - reizigers geven de voorkeur aan betere dienstregelingen, toplocaties en naadloze boekingservaringen boven een verblijf binnen een loyaliteitsecosysteem.

Velen vinden ook dat de programmavoordelen niet bij hun reisstijl passen. Voor prijsgevoelige reizigers zijn lagere tarieven of kamerprijzen elders vaak belangrijker dan toekomstige beloningen. Hindernissen bij het inwisselen van de miles of de punten worden niet meer getolereerd. Ouderwetse loyaliteitsprogramma’s met tal van ingebouwde obstakels zorgen eerder voor irritatie dan motivatie. Slordigheden zoals een aparte incheckbalie die zelden bemand is of een gebrek aan (h)erkenning van echte trouwe klanten hebben een boemerang effect: de trouwe klant voelt dat beloftes niet worden ingelost.

Een belangrijke evolutie is ook: loyaliteit is transactioneel geworden, niet emotioneel. De emotionele band met een merk: er was een tijd dat dit een essentiële voorwaarde was voor aankoop, en heel bepalend was voor het blijvend succes van een merk. Harley Davidson, Nike, Nespresso: ze hàdden dat ondefinieerbare “iets” dat klantentrouw garandeerde. Hotels als Hilton ook. Bij fusies wordt dat al iets moeilijker, bij clusters van merken is het moeilijk om op het emotionele te rekenen. Dus wordt het transactionele veel belangrijke: als ik bij jou/jullie blijf aankopen, wat levert het mij dan op?

Loyaliteitsprogramma’s met name moeten het keiharde korte termijn transactionele voordeel bij herhaalde aankopen veel meer in de verf zetten. Want emotionele klantentrouw wordt steeds meer vluchtig.