Vele bedrijven kiezen om de zoveel tijd voor een rebranding. Daar wordt dan meestal een stevig verhaal rondgebreid, maar vaak is het niet veel meer dan een vernieuwde verpakking voor hetzelfde product. In de UK doet TUI het anders: het neemt één van de zeer bekende merken van de groep, en vult de verpakking met volledig nieuwe inhoud.

In de jaren na de fusie tussen de twee internationale toerisme bedrijven TUI en First Choice (we spreken nu over het legendarische jaar 2007, toen ook Mytravel fusioneerde met Thomas Cook) was het wat zoeken voor de positionering van First Choice. Beide voormalige concurrenten waren mainstream iconen, die min of meer dezelfde consumentenpropositie hadden. Na enkele jaren werd First Choice de aanbieder van enkel nog all inclusive producten. in 2019 volgde een nieuwe herpositionering, om zich te onderscheiden van het TUI merk: onder de slogan "ridiculously good value" werd het merk een aanbieder van goedkope vakanties;

Ondertussen groeide TUI, vooral na de rebranding en herpositionering, uit tot een wereldwijd merk, dat in naamsbekendheid alle andere merken van de groep opzij duwde. Toenmalige CEO Fritz Joussen aarzelde dan ook niet om een groot aantal merken van de hand te doen, zodat vrijwel alle niche brands de deur uit gingen.

In de afgelopen jaren werden al heel wat interne brainstorming sessies gewijd aan de toekomst van het merk First Choice. Die knoop werd nu doorgehakt, op een op zijn minst verrassende manier.

TUI heeft haar First Choice merk vernieuwd gelanceerd om reizigers aan te spreken die op zoek zijn naar meer flexibiliteit bij het samenstellen van reizen. Het vernieuwde First Choice zal een breder productassortiment aanbieden, waaronder kamperen, hostels, appartementen en treinreizen in een poging om digitaal ingestelde reizigers aan te spreken die flexibiliteit maar ook financiële bescherming willen.

First Choice managing director Bart Quinton Smith zei dat Tui's nieuwe visie voor het merk een antwoord is op "fundamentele veranderingen" in wat de volgende generatie reizigers zoekt.

"Ze reizen vaak, ze zijn digitaal ingesteld, ze begrijpen pakketten, maar ze gaan er niet altijd op af - en een pakket weerspiegelt niet altijd de flexibiliteit die ze willen," legde hij uit, eraan toevoegend dat klanten in deze markt meer verbonden zijn door "ethos" dan door leeftijd.

De touroperator is een samenwerking aangegaan met Byway Travel om reizigers vluchtvrije opties aan te bieden, zoals trein-, boot- en busvakanties die aan klanten worden getoond als ze zoeken naar vliegreizen.

First Choice is het eerste grote merk dat de opties aanbiedt en Byway-oprichter en CEO Cat Jones hoopt dat andere reisorganisaties dit voorbeeld zullen volgen.

"Ik heb Byway opgericht met de missie om vliegvrije reizen mainstream te maken. Decennialang betekende kiezen voor vliegvrije reizen kiezen voor massa's organisatie," aldus Jones. "Byway bestaat om het boeken van trein-, boot- en busvakanties net zo eenvoudig te maken als het boeken van vliegvakanties. We zijn erg blij met de samenwerking met First Choice omdat het onze missie versnelt, meer mensen overland opties biedt en het plezier van reizen veel zichtbaarder maakt."

Een ander nieuw element op het platform is de introductie van een weergarantie na een samenwerking met First Choice en Sensible Weather, en de touroperator zei dat er nog meer partnerschappen, inhoud en functies in de pijplijn zitten.

TUI Group chief executive Sebastian Ebel zei eerder dit jaar dat dynamische verpakkingen nieuwe klanten aantrekken en een grotere rol gaan spelen voor het bedrijf.

Uit TUI-onderzoek blijkt dat 40% van de reizigers last heeft van keuzeangst bij het boeken van een reis en dat de gemiddelde persoon 53 uur per jaar besteedt aan het plannen van een vakantie. Met het nieuwe First Choice product wil het bedrijf potentiële klanten aanspreken, die de flexibiliteit van “do it yourself” willen combineren met de zekerheid van een pakket. Het merk zal niet via de retail aangeboden worden: first choice wordt dus een pure direct seller.

Dynamic packaging, het duidelijk naar voor duwen van “vluchtvrije” vakanties en allianties met creatieve start ups: TUI zet aan hoog tempo stappen richting een verbreding van het aanbod en profiel van vakanties. Op verschillende fronten wordt heel wat uitgeprobeerd. Eerlijk gezegd: ik vind deze her invulling van de inhoud van een in de UK groot merk voorlopig de meest gedurfde en intrigerende stap. Gaat het in de richting van een versmelting van de “vliegvakanties” en de “overland” divisies, ook buiten de UK? Het zou zo maar eens kunnen. Bronnen binnen TUI Group vertellen me dat Ebel er zijn persoonlijke missie van heeft gemaakt, om TUI op alle terreinen en tegenover alle mogelijke concurrenten een belangrijke rol te laten spelen. De topman beseft als geen ander, dat de consument alle kanten opzwerft. En TUI zwerft mee.