Europa heeft een merkwaardige relatie met toerisme gekregen. Aan de ene kant klinkt steeds luider dat het te veel wordt. Ook deze zomer weer. Te veel bezoekers, te veel vakantiewoningen, te veel cruiseschepen, te veel druk op steden en inwoners.

Aan de andere kant blijkt toerisme economisch een van de sterkste sectoren van het continent. En laten we dat ook niet vergeten.

Volgens de jongste cijfers van de World Travel & Tourism Council werd in 2025 wereldwijd ongeveer 6.150 miljard dollar aan vrijetijdsreizen besteed. Daarvan kwam zo'n 2.000 miljard dollar in Europa terecht. Eén op elke drie dollars die wereldwijd aan leisure travel wordt uitgegeven, wordt dus in Europa besteed.

En de groei stopt niet. WTTC verwacht dat de toeristische economie in Europa in 2026 met 3,6% groeit, terwijl de Europese economie als geheel rond 1% zou groeien. Internationale bezoekers zouden bovendien opnieuw aanzienlijk meer geld uitgeven.

Dat zijn cijfers waar vrijwel iedere andere sector jaloers op zou zijn.

Toch gaat het toeristische debat steeds vaker niet over groei, maar over begrenzen.

Barcelona wil tegen 2028 duizenden toeristische appartementen laten verdwijnen. In Spanje, Portugal en Italië kwamen inwoners opnieuw op straat tegen de impact van massatoerisme. Griekenland beperkte nieuwe vakantieverhuur in delen van Athene en voert extra heffingen in voor bezoekers van zwaar belaste bestemmingen zoals Santorini en Mykonos.

Maar, Europa kan het zich niet veroorloven om toerisme als een economisch probleem te gaan behandelen.

Binnen de EU alleen was Travel & Tourism volgens WTTC in 2025 goed voor bijna 1.900 miljard euro economische activiteit en bijna 26 miljoen jobs.

Bovendien groeit toerisme momenteel sneller dan de bredere Europese economie.

Op een continent dat worstelt met lage economische groei, vergrijzing en internationale concurrentie is dat eerder een zegen dan een vloek.

We beschikken over iets waar de rest van de wereld massaal geld aan wil uitgeven: onze steden, stranden, cultuur, gastronomie, natuur en levensstijl.

Dat economische voordeel bewust afbouwen zou merkwaardig zijn. Maar het zonder enige sturing verder laten groeien is evenmin houdbaar.

Dat betekent langer verblijf stimuleren in plaats van steeds meer korte bezoeken. Reizen beter over het jaar spreiden. Bezoekers naar minder bekende regio's leiden. Lokale bestedingen verhogen. Infrastructuur aanpassen. En ervoor zorgen dat een groter deel van de toeristische opbrengsten terechtkomt bij de plaatsen en mensen die de impact ervan dragen.

Ook voor de reisindustrie is niet onbelangrijk. Want wanneer bestemmingen hun beleid beginnen te verschuiven van volume naar waarde, verandert uiteindelijk ook wat ze van touroperators, airlines, cruisebedrijven, hotels en reisagenten verwachten.

Dan wordt niet degene die de meeste toeristen brengt automatisch de interessantste partner. Maar degene die de juiste toerist brengt.